La distribución alimentaria es un sector en continuo crecimiento, pero en el Reino Unido, este crecimiento ha sido recientemente menor de lo esperado, lo que ha hecho saltar las alarmas. Según las últimas cifras de Kantar Worldpanel, en las 12 semanas anteriores al 25 de mayo de 2014, el crecimiento de la distribución ha sido de un 1,7%, la cifra más pequeña de los últimos 11 años. A pesar de este descenso en las ventas, los supermercados descuento claves si han conseguido aumentar las ventas.

Con este panorama, se ha iniciado una guerra de precios entre las empresas para competir por la cuota de mercado. La leche líquida vendida a bajo precio suele ser uno de los productos que más frecuentemente se usa como reclamo. Por este motivo, las industrias lácteas británicas han empezado a preocuparse ya que ven peligrar sus márgenes y que el sector vuelva a encontrarse bajo presión.